오버슈팅을 활용하는 역발상 혁신전략과 오버슈팅의 사례
Open Resource/Management / 2010/02/09 13:04
목차
1. 오버슈팅의 의미와 위험성
2. ‘양날의 칼’이 될 수 있는 오버슈팅의 명암
3. 시사점
1. 오버슈팅의 의미와 위험성
기존(존속적) 기술에만 매진하는 ‘오버슈팅’은 혁신적 기술에 무방비로 노출
기존 혹은 신규 경쟁자와의 경쟁우위를 차별화가 아닌 기술개발로 확보하려다 보면 고객이 원하는 성능수준을 넘어버리게
되는 데 이를 오버슈팅(overshooting)이라 함.
오버슈팅의 문제는 ① 불필요한 가격상승을 유발하고, ② 새로운 고객니즈에 부합하지 못하며,
③ 혁신 기술을 간과하여 시장의 주도권을 빼앗길 수 있다는 데 있음.
오버슈팅은 아래와 같이 제품의 성공비결을 고객과 시장의 가능성에서 찾는 것
이 아니라 혁신기술의 도전에 대한 방어,
기존 시장에서의 경쟁상황, 현재의 자
사역량, 고객행동이 아닌 니즈, 과거 성공의 경험 때문에 발생
고객의 진정한 니즈 습득에 실패하고 오버슈팅에 전념하는 기업은 기존 서비스(상
품)를 저렴하고 편리하게 제공할 수 있는
‘혁신기술’ 등장 시 대응이 어려우며,
혁신기술에 대한 대응책으로 오버슈팅을 선택해 위기를 자초하는 경향이 있음
사례 : 혁신기술에 제대로 대응하지 못한 ‘시게이트’의 위기극복
1980년 5MB/ 10MB 5.25인치 하드 디스크 드라이브(HDD)를 출시한 ‘시게이트’는
기존의 8인치 하드 디스크를 사용하던
미니컴퓨터가 아닌 데스크탑 시장을 개척
하지만 후에 등장한 신기술인 3.5인치 HDD기술의 시장성을 작게 예측하고,
3.5인치
원천기술을 보유하고 시제품까지 내놓은 상태에서도 5.25인치 HDD기술개발에 매진...
‘시게이트’가 상대적으로 낮은 성능이었던 3.5인치 HDD의 가능성을 간과하고 5.25
인치 기술개발에 매진하는 사이,
3.5인치 HDD의 새로운 강자인‘코너4)’가 등장.
‘코너’는 3.5인치 HDD의 결함을 보완하고 시장을 넓혀 선도기업으로 진입 시작하
자, ‘시게이트’는 전략적으로 ‘코너’를 합병해
현재의 명목을 유지할 수 있었음.
신기술에 대한 시장의 가능성을 간과하고 기존제품에 대한 판매잠식에 대한 우
려가 높아
시장이 충분히 성숙될 때까지 신기술 도입 및 상용화를 늦출 시 혁신
기술에 의해 기존기업이 와해되는 결과를 초래 가능.
2. ‘양날의 칼’이 될 수 있는 오버슈팅의 명암
점진적인 ‘존속적 기술’ 기업이 혁신적인 ‘와해성 기술’로 인해 도태되기 쉬움
존속적 기술은 기존 게임기 산업이 플레이스테이션1→2→3이나 XBOX→XBOX360으
로 발전하는 것처럼 기존 틀 안에서
성능이 점진적으로 향상되는 기술을 의미
특히 주고객들이 일반적으로 평가하고 기대하는 수준(게임기의 경우 그래픽 해
상도, 3D, 가속 성능)에 따라 기존제품의
성능이 향상된다는 데 큰 특징을 가짐.
반면에 와해성 기술은 닌텐도의 Wii처럼 그래픽 성능은 떨어지나, 쉽고 새로운
방법으로
즐겁게 플레이 할 수 있도록 혁신적인 변화를 일으키는 기술을 의미.
Wii는 경쟁 기기에 비해 성능이 떨어지나, 저렴하고 ‘조작감’ 이나 ‘즐거
움’ 같은 새로운 가치를 형성해 현재 게임기 시장에서
주요 경쟁자로 자리잡음
세부시장으로 존재하던 와해성 기술을 활용한 상품이 지속적으로 발전해 소비자들의
니즈인 안정성, 사용편리성, 가격을 충족시켜
시장의 핵심 경쟁자로 등장하게 됨,
와해성 기술이 시장의 주요 경쟁자로 등장하게 되면, 와해성 기술을 받아들이지
않고 오로지
존속성 기술에 전념했던 기업은 도태되거나 수익성이 악화되기 쉬움.
...이후후략...
출처: KT 경제경영연구소
작성자: KT 경제경영연구소 이형일
오버슈팅을 활용하는 역발상 혁신전략.pdf
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